По соседству с представительствами Сирии и Китая, напротив Национального собрания Армении, расположилось еще одно посольство — «Эстетических Удовольствий» — бар ПЭУ. Он разместился в историческом доме, где раньше проживала семья дипломата — теперь здесь, помимо стоек с алкоголем, сразу несколько зон для самых разных тусовок: уютные помещения для посиделок, каскадный сад, танцпол, бильярд, уголок нардов, зона отдыха. Можно выбрать подходящий вайб и сменить его, не выходя за пределы территории.

Основало пространство команда московского творческого объединения Esthetic Joys для сбора в одном месте — вне России — людей с разными интересами для общения и создания коллабораций. 

Мы поговорили с креативным директором Esthetic Joys Ильей Куснировичем об основании заведения, его культурной и социальной миссии, формировании сообщества, паспортах впечатлений и, обязательно, о коктейлях со вкусом мацуна и аэропорта Звартноц. 

Почему заведение называется посольство?

— Ответ несколько будет сложен — у всего есть предыстория. Esthetic Joys — это команда, творческое объединение, с которыми мы последние 10 лет в России занимались организацией различных мероприятий: музыкальных фестивалей, показов мод. Сформировали комьюнити, и у нас даже были свои паспорта.

Поэтому, когда это сообщество стало расширяться, а его участники разъехались по всему миру, нам показалось, что было бы здорово иметь точку сбора для всех наших людей из Содружества, какое-то представительство вне России. Так появилась идея. 

Поскольку посольство выполняет культурную миссию, нам хотелось бы верить, что мы создаем среду для объединения различных близких нам по духу людей. 

А конкретная аббревиатура ПЭУ взялась из следующего. Мы на протяжении последних пяти лет регулярно проводили новогодние мероприятия под названием ВЭУ, что означает «Вечер эстетических удовольствий». И по аналогии с этим решили сделать также, но только посольство.

Как вы выбирали место для заведения? Специально искали ближе к проспекту Маршала Баграмяна, где расположено множество посольств стран? 

— Ну, это получилось отчасти случайно, отчасти специально, поскольку у нас сначала появилась концепция посольства и, соответственно, какой-то определенный уже сложившийся образ: здание со своей территорией, садом. И просто так удачно сложилось, что помещение, которое мы начали смотреть, оказалось в таком районе, где действительно много дипломатических представительств: Голландии, Греции, Ирана, других стран. И нам, собственно, повезло — мы тоже сюда затесались.

Чем отличается ваша деятельность в Армении от той, которую проводили в России? Пытались как-то подстраиваться под местные традиции, быт?

— Я тут тоже сдвоенным образом отвечу. Деятельность здесь кардинально отличается. В России мы преимущественно работали как агентство с сегментом BTL — спецпроекты, музыкальные фестивали, массовые мероприятия до 15-ти тысяч человек. И, собственно, мы не занимались какой-то day-to-day операционкой.

И когда мы приехали сюда, здесь просто другой рынок маркетинговый. Нет того масштаба, который позволял бы нашим нишам существовать на потоке. Схожее же было то, что мы от каждого проекта старались подсобрать наше сообщество за счет музыкантов, артистов, бизнесменов, предпринимателей — из абсолютно разного спектра людей.

Для того, чтобы не терять идею поддержания нашего сообщества, в первую очередь, мы поняли, что надо сделать не несколько мероприятий в течение года, а иметь какое-то перманентное представительство.

Поняли, что надо сделать не несколько мероприятий в течение года, а иметь какое-то перманентное наше представительство

Было ли сложно открыть заведение в Ереване?

— Я думаю, что относительно сложно с нуля заходить на любой рынок без какого-то опыта. 

Наш подход строится на том, что мы коллаборируемся и вступаем во взаимодействие с местными ребятами всегда. И конкретно с Арменией у нас была не супер долгая, но уже история взаимоотношений. Мы еще с 2019-го года делали туры для наших друзей, журналистов, блогеров и интересных людей по архитектуре Армении. Как раз проходил первый фестиваль URVAKAN, который делал наш товарищ Наири Симонян. То есть, в этом смысле, мы вместе уже с их советами и помощью могли более быстро адаптироваться, чем если бы вообще без какого-то бэкграунда начинали.

Поэтому независимо от того, где мы это делаем — в Армении, Сербии или в каком-либо городе России — мы всегда работаем в содружестве с местным комьюнити.

Мы всегда работаем в содружестве с местным комьюнити

Перейдем непосредственно к ПЭУ. А в чем эстетика? Как вы ее видите?

— Тут стоит уточнить, что для нас является эстетическим удовольствием. Речь идет про такое удовольствие, которым ты с кем-то делишься. Нишевая штука. Например, понравилась тебе песня, и возникает желание дать ее послушать другим, чтобы кто-то заценил ее буквально так же, как ты. Но все очень субъективны, у всех будут немножко свои впечатления — чтобы идеально, скажем так, срежиссировать именно те ощущения, ты должен немного постараться.

Мы выдвинули теорию, что если коллективно стараться и создать среду для получения хороших впечатлений, то это и будет эстетическим удовольствием. Это не привязка к конкретной стилистике, которая, безусловно, у нас сформировалась. 

Дизайн интерьера более западный, но при этом удается сохранить и восточные нотки — я знаю, что у вас есть уголок для нардов. 

— На самом деле мы не привязывались к какому-то конкретному референсу. Скорее старались выразить наш собственный язык, который у нас сформировался в России — там намешано очень много всего сразу. И восточного, и западного. 

Что касается синестезии с местной культурой, она, в безусловной степени, состоялась через призму приехавшего человека. Это такие крупные мазки типа туфа, пулпулака. Сам дом вообще строили армяне для себя. И еще каскадный ландшафт нашего сада. 

Во всем можно увидеть много параллелей и с местной культурой, и с западной. Но в идеале хотелось бы просто что-то свое сформулировать. При этом мы, безусловно, признаем, что это «свое» — не без очень сильного влияния того, что вокруг происходит. Не просто какие-то галочки, которые мы пожелали — хотели их функционально и органично встроить. И, мне кажется, это достаточно оправданно получилось, как минимум, с пулпулаком.

Вы упомянули, что у вас есть паспорта — в Армении тоже? Для чего они и самое главное — как их получить?

— Да, они есть в Ереване — мы их уже неоднократно выдавали. Это паспорта впечатлений — такой мета-документ членов нашего творческого объединения. Его нельзя приобрести — можно получить только в рамках определенных заслуг. Мы выдаем его тем людям, с которыми работаем непосредственно, которые проявляют какую-то инициативу, нашим близким гостям, друзьям. И иногда разыгрываем в формате лотереи, например, на наш день рождения. 

Он представляет из себя буквально паспорт, куда в дальнейшем проставляются специальные печати, которые готовятся под каждый наш ивент или инфоповод. Но не ограничивается только ими. Это просто такая тактильная записная книжка, куда можно внести памятные события. 

Паспорт также сейчас у нас цифровизируется и конвертируется в бонусную систему с возможностью получения дополнительных проходок на какие-то закрытые мероприятия, дополнительных скидок или покупки уникального мерча. Причем не только у Aesthetic Joyce, но и у нашего большого дружеского объединения.

Следите, в общем, за обновлениями. Если появится возможность получить паспорт, мы обязательно ее проанонсируем. 

Какова ваша миссия?

— Наша миссия везде универсальна — она, так скажем, наднациональная. Заключается в том, что мы с друзьями и партнерами стараемся создать среду для формирования человеческих связей. Это, может быть, немного витиевато звучит, но суть в том, что большинство людей оказываются внутри социальных пузырей. Думаю, достаточно известная проблема. И особенно это случается ввиду тенденции перемещения коммуникаций из оффлайн в онлайн. 

За счет ваших алгоритмов, предпочтений вы оказываетесь в достаточно замкнутом кругу, где плюс-минус очень близкие друг к другу точки зрения. Из-за этого, к сожалению, теряется навык определенного компромисса и эмпатии, что ведет, как минимум, к потенциально не случившимся замечательным вещам, которые часто происходят в коллаборации. А как в худшем случае — к полному недопониманию и большим бедам, которые мы по всему миру наблюдаем. И нам кажется, что очень важным недостающим звеном является именно живое общение. Соответственно, нужны какие-то обстоятельства, предлоги, где люди могут встретиться. 

ПЭУ — заведение, где мы можем срежиссировать среду, где в одном месте можно было собрать рейверов и бизнесменов, политиков и художников. Наша задача максимально перемешать эти социальные пузыри, отказаться от дробления, пытаться найти какие-то универсальные базы. А дальше уже дело за теми, кто будет объединяться.

Мы потихонечку, но уверенно к этому идем. Уже с определенными успехами.

ПЭУ — заведение, где мы можем срежиссировать среду, в котором в одном месте можно было собрать рейверов и бизнесменов, политиков и художников

Я узнала, что у вас есть коктейли с «эмигрантским историями». Что это за напитки?

— Так как мы в целом претендуем на звание коктейль-бара, то, как нам хочется верить, концептуально разрабатываем каждое меню. Благо у нас есть очень сильные ребята в команде: Артем, Митя и так далее. У нас действительно разные тематики. Речь не только про эмигрантские истории, а про истории как раз международной кооперации.

В этом сезоне мы уже изучаем, фантазируем о перелетах. У нас сейчас коктейльная карта, посвященная 12-ти аэропортам. И вот мы решили размышлять, как коктейли могли представлять, допустим, Бен-Гурион или Звартноц.

А Звартноц уже разрабатывают?

— Да, они уже все есть, и с сентября мы активно их продаем.

Раскроете состав? Приблизительно, что отличает коктейль Звартноц от других?

— Безусловно, когда мы разрабатываем коктейли, в первую очередь ориентируемся на какие-то определенные национальные особенности, чтобы по вкусу можно было предположить, хотя бы к какой стране это имеет отношение. Но при этом тоже старались не уходить в какие-то слишком…

О, Тем, слушай, ты очень вовремя пришел. Это как раз наш шеф-бармен. Спрашивают про коктейли. По какому принципу мы делаем, что Звартноц — армянский коктейль, а условно JFK это Нью-Йорк? 

Артем Смирнов: Звартноц — это коктейль, посвященный аэропорту, который находится в Ереване. К нему мы подошли с особенным теплом, и в нем все армянское. Кроме лимона, конечно. Мы используем абрикосовый «Арарат». Это продукт местного коньячного завода. Также там есть другой локальный ингредиент — гранатовое вино. Причем мы изучили рынок и нашли эффективно лучшее от таких адептов. Новые школы, винодельня «Геворкян» — они такие новаторы. Ну и, собственно, это сауэр с коньяком и гранатовым вином. 

Мы попробовали сделать коктейль с мацуном. Он был в прошлом году. Использовали технологию milk punch — это такая известная в широком барменском кругу методика, которая позволяет, благодаря кисломолочной среде, осветлить ингредиенты и придать им определенный вкус. Тут масса вариантов — можно молоком, сливками. Но подумали, раз мы в Армении, очень прикольно попробовать сделать с мацуном, потому что это такой национальный продукт, который есть в каждом доме.

Там все просто было. Это был гимлет — взяли водку и смешали с мацуном. Прошел процесс сворачивания. И все это прогоняли через кофейный фильтр. Получилась прозрачная жидкость — водка, но насыщенная мацуном. Еще там была бузина и мята — кисло-сладкие домашние ингредиенты, которые идут в состав коктейлей, чтобы придать баланс. 

Какие еще эксперименты вы проводили?

Артем Смирнов: Недавно у нас был «Эффект Манделы» — коктейль, который широкий круг аудитории не принял все-таки. Но он был экспериментальным. Очень клевая штука — с томатным саке, гелем из кинзы и дистиллятом.

Илья Куснирович: Мы претендуем на коктейльный бар — стараемся совершенствовать нашу технологическую базу. И наших гостей тоже готовим, переходя от каких-то базовых, классических твистов к более авторским и экспериментальным штукам. Сейчас положение дел нам как раз позволяет некоторые из них вводить, расширять.

Даже пытаемся начать делать собственные тоники с карбонизацией и все такое. То есть это процесс, который мы внедряем и постоянно улучшаем. 

А какой самый любимый коктейль посетителей? Чаще всего что заказывают?

Артем Смирнов: Ну вот сейчас из новой карты — Kennedy. Во-первых, люди сейчас берут хайповые коктейли в высоких стаканах. И типа ты берешь сок и пьешь долго. Мы делаем свои содовыми из ягод, саган дайля и джина. Это прямо хит продаж. А так вечная классика — Негрони, наш фирменный.

В России вы организовывали мероприятия. В Ереване продолжаете устраивать какие-то тематические вечера?

Илья Куснирович: Все мероприятия мы постарались сконцентрировать внутри нашей же площадки. Сейчас, когда уже чуть больше года здесь работаем, я лично не исключаю, что мы поучаствуем в том или ином виде в каком-нибудь более масштабном ивенте за пределами ПЭУ. Но пока все наши тылы идеально стараемся сработать, довести до того уровня, чтобы можно было уже делать вылазки в хорошем смысле.

А чем выделяются мероприятия в ПЭУ? Я с первого взгляда скажу, что тусовка здесь реально отличается от других классических кафе или даже баров Еревана.

Илья Куснирович: Лично я вдохновлялся ереванским проектом библиотеки Мирзояна. То есть нам не хотелось сделать какой-то прямо клубный формат и уходить исключительно только в моно-барную концепцию. Потому что таких заведений действительно достаточно.

Мы просто хотели попробовать совместить непринужденную атмосферу с минимальным количеством танцев и сильным баром. То есть такой конструктор сделать. И площадка нам очень помогает, потому что она такая многосоставная — есть разные зоны, разные настроения. И у тебя есть возможность немного сменить вайб, грубо говоря, во время одного вечера. Это большое наше преимущество.

Есть возможность немного сменить вайб во время одного вечера

А можно чуть подробнее про зоны? 

Илья Куснирович: Эти зоны могут выполнять разные функции в разное время. Просто за счет того, что здесь каскад и у нас четыре таких уровня. 

Каждый этаж мы постарались снабдить каким-то более-менее уникальным экспириенсом, который было интересно хотя бы один раз посмотреть. То есть внизу это компактный типа коктейльный спикизи-бар, с бильярдной комнатой. Основной наш этаж постарались немного проработать в сторону уже кафе-бистро, с кухней. И здесь, соответственно, у нас есть еще и возможность нашу музыкальную любовь выразить с помощью различных диджеев, танцев.

Но опять же это не распространяется на всю территорию. А, как мне кажется, достаточно компактно сохраняется в зонах, что тоже позволяет трафику меняться. Если кто-то устал, можно посидеть в саду. Или, в конце концов, внизу погонять шары. Потом снова зайти на танцпол. Это позволяет клиенту чуть дольше находиться здесь, чем, наверное, в среднем люди задерживаются в одном баре.

Атмосфера такой загородной тусовки. А вы сами переехали бы жить в Армению?

Илья Куснирович: Ну так я здесь, в Армении. У меня вид на жительство. Я и налоговый резидент. Так что, по сути, уже переехал сюда.

Иногда заезжаю в Россию. Но конкретно нашу деятельность там мы поставили на паузу. И продолжили ее в международном формате, начав с Армении.

Фото: архив ПЭУ

Читайте также:

• Настольные игры и более 100 видов крафтового пива: бар Gargoyle
• Оставить гуманитарную помощь и попробовать нейровуху: рюмочная «Дружба» и бар «Гадюка»
• «Самое главное, что у этого места есть душа» — сооснователь руин-бара с акцентом на дистилляты «13:20»
• «Если бы столько людей не объединилось, “МИРа” бы не было» — сооснователь бара, культурного пространства и тату-станции Юрий PSIN
• «Наша цель, чтобы ходили не только релоканты, но и местные ребята» — пивной бар Aygi в Конде